Bayangkan Anda adalah brand manager di Apple: berbasis di Sillicon Valley, dikelilingi oleh perusahaan rintisan berteknologi tinggi paling keren, yang terinspirasi oleh inovasi terbaru dan bekerja dalam pemasaran produk-produk terkemuka setiap hari. Selain itu, perusahaan Anda juga dianugerahi sebagai brand paling berharga di dunia. Pertanyaannya adalah: apa tantangan Anda selanjutnya? Jawabannya adalah: Brand Produk Komoditas!
Perbedaan antara menjual produk komoditas atau salah satu brand yang paling dicintai atau berharga di dunia, sangat besar.
Yang lebih menarik dan menantang adalah pekerjaan yang harus dilakukan dari perspektif marketing. iPhone (contoh dari brand Apple) adalah produk dengan minat konsumen yang tinggi, berbeda dari produk lain di pasar dan konsumen bersedia membayar harga premium untuk sebuah smart phone. Di sisi lain, produk komoditas dianggap sebagai produk dengan sedikit diferensiasi: hampir sama dengan semua produk pesaing lain yang tersedia di pasar. Hal ini seringkali mengakibatkan perusahaan berusaha memenangkan konsumen dengan menawarkan harga terendah.
Tantangan manajer marketing adalah menghindari persaingan harga dan tampil lebih menonjol dari produk sejenis. Apalagi ketika perbedaan produk sangat minim, Anda harus membedakan dari produk alternatif sehingga konsumen akan memilih brand Anda daripada yang lain.
Ada 3 bahan utama yang menciptakan brand berharga:
- Bermakna – seberapa relevan atau berartinya sebuah brand bagi kehidupan kita?
- Berbeda – seberapa berbeda brand dari pesaingnya?
- Menonjol – seberapa baik kita mengenal dan mempercayai brand
Menjadi berbeda dengan penuh bermakna membuat Anda dapat menentukan harga premium.
Bahkan untuk produk komoditas industri, selalu ada cara untuk membedakan dari persaingan untuk menghindari jebakan produk komoditas.
Kita ambil contoh, di Belanda, mesin pemanas air mulai menjadi produk komoditas. Terlepas dari perkembangan terbaru dalam teknologi dan inovasi, persepsi konsumen adalah: ‘mesin pemanas air adalah sekedar mesin pemanas air’. Mereka tidak melihat perbedaan antara Brand A atau B. Selain itu, rata-rata masa pakai mesin pemanas air adalah sekitar 20 tahun sehingga Anda hanya akan membeli yang baru jika memang diperlukan. Artinya sebagian besar konsumen hanya akan membeli mesin pemanas air baru, jika mesin pemanas air mereka rusak atau jika mereka pindah / membangun kembali rumahnya. Ketika momen itu terjadi, konsumen (karena mereka melihat sedikit perbedaan produk antar brand) mencari produk dengan harga termurah.Menjadi bermakna, berbeda dan menonjol dapat membantu produsen mesin pemanas air untuk menghindari komoditisasi dalam kategori yang padat dan kompetitif:
Menjadi bermakna
Bahan utama pertama untuk menciptakan brand yang berharga adalah menjadi bermakna. Perbedaan antara dipandang sebagai produk komoditas atau produk bermerek adalah makna. Apakah brand Anda dibuat untuk tujuan yang berdampak pada kehidupan konsumen? Apakah Anda memiliki wawasan untuk benar-benar memahami kebutuhan atau tantangan konsumen Anda dan memberi mereka layanan atau produk yang tepat? Menjadi bermakna adalah kombinasi dari memahami kebutuhan konsumen, menyampaikan kebutuhan fungsional dan mengkomunikasikannya dengan cara yang terhubung secara emosional dengan konsumen.
Mengenai industri mesin pemanas air, menjadi bermakna melampaui konsumen saja. Atau mari kita ungkapkan secara berbeda: jika kita berbicara tentang konsumen, kita tidak hanya berbicara tentang pengguna akhir di industri ini. Menjadi bermakna berlaku untuk seluruh rantai pasokan. Di Belanda, tukang pemasang memainkan peran kunci dalam keputusan pembelian konsumen. Pemasang memberi tahu konsumen – berdasarkan kebutuhan dan persyaratan mereka – mesin pemanas air mana yang akan dibeli. Sebagian besar tukang memasang mesin pemanas air paling banyak 2-3 brand. Karenanya, sebagai produsen mesin pemanas air Anda juga harus atau mungkin bahkan lebih mementingkan mereka ini daripada untuk pengguna akhir.
Pertama, untuk menjadi salah satu dari 3 brand dalam set pertimbangan mereka. Kedua, membuat mereka memilih produk / brand Anda sebagai pilihan pertama. Dengan asumsi perbedaan produk antara ketiga brand tersebut minimal, rekomendasi pemasang akan didasarkan pada argumen lain. Jadi, apakah brand Anda benar-benar memenuhi kebutuhan pemasang? Apakah Anda memberi mereka pelatihan produk yang tepat? Apakah Anda bekerja sama sebagai mitra bisnis sejati dengan mendukung mereka dalam penjualan (web, kutipan, pelatihan penjualan)? Dan bagaimana dengan kebutuhan yang tidak terkait dengan pekerjaan? Apakah Anda menyelenggarakan acara khusus atau akhir pekan untuk anggota keluarga pemasang Anda?
Menjadi berbeda
Menjadi bermakna adalah aset brand yang kuat, tetapi kekuatan aset itu bahkan lebih besar lagi diperkuat jika brand Anda dianggap berbeda dari alternatif lainnya.
Dari ilmu neuro marketing, kita tahu bahwa sekitar 90% dari keputusan pembelian kita dibuat secara tidak sadar.
Berbeda dari brand dan produk lain akan berdampak positif pada perilaku pembelian konsumen yang tidak disadari. Juga di sini, menjadi berbeda berlaku untuk kedua konsumen sebagai pemasang. Apakah kemasan mesin pemanas air Anda lebih menarik perhatian orang lain di gudang grosir? Apakah brand Anda menonjol dengan layanan atau pelatihan? Apakah Anda mendukung tukang pemasang swasta dengan langkah pertama mereka dalam mendirikan bisnis? Ini semua adalah solusi untuk membedakan dari brand pesaing. Untuk konsumen, Anda dapat membedakan dengan model penetapan harga yang berbeda; melibatkan konsumen secara intensif dalam desain dan pengembangan produk baru, tetapi Anda juga dapat bermitra dengan AirBnB atau hotel misalnya dan menawarkan akomodasi sementara kepada konsumen jika mesin pemanas air mereka rusak di musim dingin dan tidak ada pemasang yang tersedia untuk memperbaikinya.
Menjadi menonjol
Mengetahui dan mempercayai sebuah brand adalah hasil dari kombinasi komunikasi above the line, word of mouth, dan produk yang andal dan berkualitas tinggi. Ini tentang cara dan strategi berteriak lebih keras daripada pesaing, tetapi juga tentang meneriakkan hal-hal yang benar. Hal-hal yang berhubungan dengan kategori kebutuhan. Kita dapat belajar dari Brand Z bahwa perusahaan yang paling berharga – mendapatkan skor yang cukup baik dalam menjadi menonjol.
Jadi dengan membuat brand berbeda secara bermakna, Anda pasti akan menambah nilai bagi perusahaan sebagai manajer pemasaran baru!
Beberapa contoh perusahaan yang menginspirasi yang mengubah brand produk komoditasmoditas menjadi brand yang berharga di mana konsumen adalah:
- McCormick – Awalnya produsen rempah-rempah dan herbal dan berubah menjadi ahli rasa, label brand yang mewakili kualitas
- Intel Inside – menunjukkan bagaimana kampanye brand bahan yang sukses dapat mengubah produk komoditas menjadi brand konsumen yang berharga
- Dulux – Bergeser dari menjual kaleng cat menjadi kaleng optimisme
- Evian Life – Anak muda yang mengagungkan nilai-nilai Evian dan berhasil menetapkan harga premium yang jauh lebih tinggi dari semua pesaing di Eropa
- Tata Steel – memfokuskan perhatian tenaga kerjanya pada orientasi dan layanan pelanggan dan beralih dari menjual komoditas menjadi menjual brand premium dengan menjual produk baja bermerek bernama Steelium
FruityLOGIC Design – fruitylogic.com
Graphic Design, Website Design, SEO
Kupang Baru 1/100, Surabaya 60189
t : +62317344564
f : +62317342062
e : info[@]fruitylogic.com
WA : 081332161357
Leave a Reply