Arti Brand Purpose Dalam Bisnis

Bisnis bisa memiliki logo menarik, produk berkualitas, dan pemasaran yang aktif, tetapi belum tentu memiliki tujuan merek yang jelas. Ketika banyak produk menawarkan manfaat serupa, pelanggan membutuhkan alasan untuk memilih salah satunya.

Di sinilah brand purpose membantu bisnis menjelaskan alasan keberadaannya, manfaat yang ingin diberikan, dan prinsip yang mendasari keputusan perusahaan.

Brand purpose sering disamakan dengan slogan inspiratif atau kegiatan sosial. Padahal, tujuan merek perlu terlihat dalam kegiatan bisnis dan pengalaman pelanggan.

Apa Arti Brand Purpose dalam Bisnis?

Brand purpose adalah alasan mendasar mengapa sebuah merek hadir dan menjalankan bisnis, melampaui tujuan memperoleh keuntungan.

Menurut Ipsos, brand purpose mencakup filosofi, nilai, dan keyakinan yang mendasari merek. Tujuan tersebut memberi arah bagi perusahaan dan menjelaskan peran yang ingin dijalankannya bagi pelanggan atau masyarakat.

Misalnya, perusahaan yang memproduksi perlengkapan sekolah tentu ingin memperoleh keuntungan dari penjualan. Namun, brand purpose perusahaan tersebut bisa berfokus pada upaya membantu anak-anak mendapatkan perlengkapan belajar yang terjangkau dan berkualitas.

Dengan tujuan tersebut, perusahaan memiliki dasar untuk menentukan harga, mengembangkan produk, memilih saluran distribusi, dan mengambil keputusan bisnis lainnya.

Brand purpose tidak harus berupa gerakan sosial berskala besar. Bisnis dapat berfokus pada masalah tertentu yang memang dihadapi pelanggannya.

Perbedaannya dari slogan pemasaran terletak pada penerapan: tujuan yang dinyatakan harus sesuai dengan tindakan perusahaan.

Perbedaan Brand Purpose dengan Visi, Misi, dan Konsep Branding Lainnya

Brand purpose sering dianggap sama dengan visi dan misi perusahaan. Ketiganya memang berkaitan, tetapi memiliki fungsi berbeda dalam menentukan arah bisnis.

Sebagai ilustrasi, sebuah bisnis jasa digital dapat memiliki brand purpose untuk membantu usaha kecil mengakses layanan digital yang lebih mudah dipahami dan sesuai kebutuhan.

Visinya mungkin menjadi mitra digital tepercaya bagi UMKM, sedangkan misinya mencakup penyediaan layanan website, pemasaran, dan konsultasi yang terjangkau. Nilai perusahaannya dapat menekankan transparansi dan tanggung jawab terhadap hasil pekerjaan.

Dalam contoh tersebut, setiap konsep memiliki fungsi sendiri, tetapi tetap saling mendukung.

Brand purpose juga berbeda dari corporate social responsibility (CSR). Kegiatan CSR seperti donasi atau program lingkungan dapat mendukung tujuan merek, tetapi tidak otomatis membuktikan bahwa perusahaan memiliki brand purpose yang kuat.

Sebuah perusahaan bisa menjalankan kegiatan sosial, tetapi praktik bisnisnya justru bertentangan dengan nilai yang dikampanyekan. Karena itu, brand purpose perlu diterapkan dalam keputusan dan kegiatan utama perusahaan.

Mengapa Brand Purpose Penting bagi Bisnis?

Brand purpose dapat membantu perusahaan menentukan arah bisnis dan menjelaskan alasan keberadaannya kepada pelanggan. Manfaatnya akan lebih terasa ketika perusahaan menggunakan tujuan tersebut sebagai dasar pengambilan keputusan.

Membantu Bisnis Memiliki Arah yang Konsisten

Ketika perusahaan memiliki tujuan yang jelas, pemilik bisnis dan karyawan mempunyai acuan untuk menentukan prioritas.

Misalnya, sebuah perusahaan ingin membantu pelanggan memperoleh produk yang tahan lama dan mudah diperbaiki. Tujuan tersebut dapat memengaruhi pemilihan bahan, desain produk, layanan perbaikan, hingga kebijakan garansi.

Tanpa arah yang jelas, perusahaan lebih mudah mengikuti tren pemasaran yang sebenarnya tidak sesuai dengan kebutuhan pelanggan atau kemampuan bisnis.

Meski demikian, memiliki brand purpose tidak berarti semua keputusan menjadi sederhana. Perusahaan tetap perlu mempertimbangkan biaya, kapasitas operasional, permintaan pasar, dan kelangsungan usaha.

Membantu Pelanggan Memahami Nilai Merek

Pelanggan membutuhkan alasan yang jelas sebelum memilih sebuah merek, terutama ketika tersedia banyak pilihan dengan fungsi serupa.

Brand purpose dapat membantu menjelaskan nilai yang ingin diberikan perusahaan, selama nilai tersebut relevan dengan kebutuhan pelanggan.

Riset Katadata Insight Center bersama OMG Indonesia dan TrendWatching yang dilakukan pada 4-13 November 2025 menunjukkan beberapa faktor yang membuat merek dianggap bermakna oleh responden kelas menengah Indonesia.

Sebanyak 59% responden memilih transparansi dan kejujuran informasi produk, sedangkan 57% menekankan produk yang benar-benar dibutuhkan konsumen. Kepedulian terhadap isu sosial atau lingkungan dipilih oleh 37,4% responden.

Survei tersebut melibatkan 463 responden berusia 17-59 tahun. Hasilnya menggambarkan pandangan kelompok yang disurvei, bukan seluruh konsumen Indonesia.

Temuan ini menunjukkan bahwa makna sebuah merek tidak selalu harus dibangun melalui kampanye sosial. Transparansi, manfaat produk, dan kesesuaian antara janji dengan pengalaman pelanggan juga menjadi pertimbangan.

Mendukung Diferensiasi Merek

Brand purpose dapat membantu bisnis memperjelas perbedaannya dari kompetitor, terutama ketika tujuan tersebut berkaitan dengan kemampuan dan karakteristik bisnis.

Sebagai contoh, dua perusahaan dapat menawarkan jasa pembuatan website. Salah satunya berfokus pada kebutuhan perusahaan besar, sedangkan yang lain membantu usaha kecil memiliki website yang mudah dikelola.

Tujuan yang berbeda dapat memengaruhi paket layanan, metode konsultasi, hingga bentuk dukungan teknis yang diberikan.

Meski demikian, brand purpose tidak otomatis menciptakan keunggulan kompetitif. Harga, kualitas layanan, kemudahan pembelian, dan pengalaman pelanggan tetap memengaruhi keputusan.

Dalam survei PwC Voice of the Consumer 2025, sebanyak 50% responden Indonesia menyatakan kekhawatiran terhadap ketidakstabilan ekonomi dan meningkatnya biaya hidup. Riset tersebut terutama membahas perilaku konsumen produk makanan, sehingga hasilnya tidak dapat langsung diterapkan pada semua industri.

Tujuan merek tetap perlu didukung penawaran yang sesuai dengan kebutuhan dan kemampuan pelanggan.

Contoh Brand Purpose dari Merek Terkenal

Beberapa perusahaan menunjukkan bagaimana brand purpose dapat diterapkan melalui filosofi produk, kegiatan bisnis, hingga keputusan strategis.

Wardah dengan Konsep Beauty Moves You

Wardah mengembangkan konsep Beauty Moves You yang berfokus pada kebermanfaatan dan peran perempuan dalam memberikan dampak positif bagi lingkungan sekitarnya.

Dalam penjelasan resminya, Wardah menghubungkan konsep tersebut dengan tiga filosofi utama, yaitu Story of Usefulness, Halal Green Beauty Innovation, dan Global and Local Collaboration.

Ketiganya menggambarkan komitmen yang ingin dibangun Wardah melalui manfaat produk, inovasi kecantikan, dan kolaborasi dengan pakar lokal maupun internasional.

Contoh Wardah menunjukkan bagaimana tujuan merek dikaitkan dengan identitas dan pengembangan produk.

Namun, filosofi yang dipublikasikan tersebut merupakan pernyataan komitmen dari pihak Wardah. Penilaian terhadap pencapaian dan dampaknya tetap memerlukan bukti yang sesuai, bukan hanya materi komunikasi merek.

Patagonia dengan Komitmen terhadap Lingkungan

Patagonia, perusahaan pakaian dan perlengkapan aktivitas luar ruang, memiliki brand purpose yang berfokus pada upaya menyelamatkan planet.

Komitmen tersebut memengaruhi keputusan penting perusahaan. Pada September 2022, keluarga pendiri Patagonia mengalihkan kepemilikan perusahaan kepada Patagonia Purpose Trust dan Holdfast Collective.

Struktur kepemilikan tersebut dirancang untuk mempertahankan nilai perusahaan dan menyalurkan keuntungan yang tidak diinvestasikan kembali ke bisnis bagi upaya perlindungan lingkungan.

Patagonia juga memiliki komitmen menyumbangkan 1% penjualan tahunannya kepada organisasi lingkungan.

Dalam kasus Patagonia, tujuan merek memengaruhi struktur kepemilikan dan penggunaan laba, bukan hanya materi pemasaran.

Tentu saja, pendekatan Patagonia tidak harus ditiru oleh semua bisnis. Perusahaan kecil dapat menerapkan brand purpose melalui keputusan yang lebih sederhana dan sesuai dengan kapasitasnya.

TOMS dan Perubahan Model Donasi

TOMS memulai bisnis sepatunya dengan model One for One, yaitu menyumbangkan sepasang sepatu untuk setiap pasang yang terjual. Model tersebut membantu pelanggan memahami hubungan antara pembelian dan tujuan sosial perusahaan.

Namun, model One for One bukan lagi pendekatan utama TOMS. Perusahaan kini menyatakan mengalokasikan sepertiga labanya untuk kegiatan sosial melalui hibah dan kemitraan organisasi. Pelajarannya, cara menjalankan brand purpose dapat berubah ketika perusahaan mengevaluasi dampaknya. TOMS menjelaskan perubahan ini dalam FAQ resminya.

Tiga gambar berikut merupakan dokumentasi tampilan website TOMS pada artikel lama, bukan representasi halaman TOMS saat ini.

Dalam contoh lama, TOMS menggabungkan informasi mengenai dampak sosial dengan penjualan produk. Namun, penjelasan tujuan perusahaan juga perlu disesuaikan dengan model donasi yang benar-benar berlaku saat artikel diperbarui.

Nike dan Keputusan Kampanye yang Berisiko

Nike menyatakan misinya sebagai upaya membawa inspirasi dan inovasi kepada setiap atlet. Misi ini terlihat dalam berbagai produk dan komunikasi mereknya. Salah satu contoh yang pernah menarik perhatian adalah kampanye Just Do It pada 2018 yang menampilkan Colin Kaepernick.

Kampanye tersebut memicu dukungan dan kritik karena Kaepernick dikenal melalui aksi protes terhadap ketidakadilan rasial dan kekerasan polisi di Amerika Serikat. Contoh ini memperlihatkan bahwa pilihan komunikasi yang dikaitkan dengan nilai merek dapat mengundang perdebatan. Tidak tepat menyimpulkan bahwa perubahan nilai pasar saham Nike pada periode itu semata-mata disebabkan kampanye tersebut. Lihat misi resmi Nike dan laporan kampanye tahun 2018.

REI dengan Kampanye #OptOutside

REI, koperasi ritel perlengkapan kegiatan luar ruang asal Amerika Serikat, menjalankan kampanye #OptOutside sejak 2015 dengan menutup toko pada Black Friday dan mengajak orang menghabiskan waktu di luar ruangan.

Pada 2022, REI menjadikan penutupan pada Black Friday sebagai hari libur berbayar permanen bagi karyawannya. Ini menunjukkan bahwa tujuan merek dapat diwujudkan melalui keputusan operasional yang konsisten, bukan hanya iklan. Informasinya tercantum dalam halaman People & Culture REI.

Cara Menentukan Brand Purpose untuk Bisnis Anda

Mulailah dari kebutuhan pelanggan dan kemampuan bisnis, bukan dari mencari kalimat yang terdengar inspiratif.

Penelitian Klaus Heine, Glyn Atwal, dan Sonja Sperber yang diterbitkan dalam jurnal Strategic Change pada Maret 2026 mengidentifikasi enam komponen untuk membantu memperjelas tujuan merek. Komponen tersebut mencakup penerima manfaat, masalah yang dihadapi, hambatan yang ingin diatasi, solusi, masa depan yang diharapkan, dan bukti yang mendukung kemampuan merek.

Kerangka tersebut dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan. Anda tidak harus memasukkan seluruh komponennya ke dalam satu kalimat brand purpose.

Berikut beberapa langkah yang dapat digunakan untuk mulai merumuskan tujuan merek.

a. Kenali Masalah yang Ingin Diselesaikan

Perhatikan alasan pelanggan membutuhkan produk atau layanan Anda.

Jangan hanya melihat kategori produk yang dijual. Cari tahu kesulitan yang dihadapi pelanggan, kebutuhan yang belum terpenuhi, dan perubahan yang mereka harapkan setelah menggunakan produk tersebut.

Misalnya, pelanggan sebuah jasa desain mungkin tidak sekadar membutuhkan logo baru. Mereka ingin bisnisnya terlihat lebih profesional dan mudah dikenali oleh calon pelanggan.

Kebutuhan tersebut dapat menjadi titik awal untuk merumuskan tujuan merek yang relevan.

b. Tentukan Siapa yang Ingin Dibantu

Brand purpose akan lebih jelas jika bisnis mengetahui siapa yang ingin menerima manfaat dari produk atau layanannya.

Sebuah merek dapat berfokus pada usaha kecil, keluarga muda, pelaku industri tertentu, atau kelompok masyarakat yang menghadapi masalah khusus.

Dengan menentukan kelompok pelanggan yang dilayani, perusahaan lebih mudah memahami kebutuhan mereka dan mengembangkan solusi yang sesuai.

Namun, fokus tersebut tidak harus membatasi seluruh peluang bisnis. Perusahaan tetap dapat melayani pelanggan lain selama kegiatan tersebut tidak bertentangan dengan tujuan utamanya.

c. Hubungkan Tujuan dengan Kemampuan Bisnis

Tujuan merek perlu didukung kemampuan perusahaan untuk memberikan manfaat yang dijanjikan.

Jika sebuah bisnis ingin membantu UMKM berkembang melalui teknologi, perusahaan perlu memastikan bahwa produk, layanan, dan dukungannya memang dapat digunakan oleh kelompok tersebut.

Pernyataan yang terlalu besar tanpa dukungan kemampuan operasional berisiko menimbulkan harapan yang sulit dipenuhi.

Karena itu, pertimbangkan keahlian tim, proses kerja, kualitas produk, dan sumber daya yang tersedia sebelum menetapkan tujuan.

d. Rumuskan Tujuan dengan Kalimat yang Jelas

Setelah mengetahui masalah pelanggan, penerima manfaat, dan kemampuan bisnis, susun pernyataan brand purpose secara ringkas.

Sebagai ilustrasi, sebuah perusahaan jasa digital dapat menggunakan pernyataan berikut:

Membantu usaha kecil membangun kehadiran digital yang profesional dan mudah dikelola agar mereka dapat menjangkau lebih banyak pelanggan.

Pernyataan tersebut menjelaskan siapa yang dibantu, manfaat yang ingin diberikan, dan bidang kontribusi perusahaan.

Kalimat itu tidak harus menjadi tagline yang ditampilkan dalam setiap materi promosi. Fungsi utamanya adalah menjadi acuan dalam pengambilan keputusan dan menjaga konsistensi bisnis.

e. Tentukan Bukti yang Mendukung Tujuan

Pernyataan brand purpose perlu didukung tindakan yang dapat diamati atau dinilai.

Jika perusahaan berkomitmen memberikan layanan yang mudah diakses, bukti pendukungnya dapat berupa informasi harga yang jelas, proses pemesanan sederhana, dokumentasi layanan, dan dukungan pelanggan yang memadai.

Dalam penelitian Heine dan rekan-rekannya, bukti semacam ini disebut reasons to believe, yaitu alasan konkret yang membuat tujuan merek lebih dapat dipercaya.

Anda juga dapat meminta masukan pelanggan untuk mengetahui apakah manfaat yang dijanjikan sudah sesuai dengan pengalaman mereka.

Kesalahan yang Perlu Dihindari dalam Menerapkan Brand Purpose

Salah satu kesalahan umum adalah merumuskan tujuan yang terlalu luas, seperti ingin membuat dunia lebih baik, tanpa menjelaskan kontribusi spesifik perusahaan.

Pernyataan seperti itu sulit dijadikan acuan karena bisa digunakan hampir semua bisnis.

Masalah lain muncul ketika perusahaan menggunakan isu sosial atau lingkungan sebagai materi promosi, tetapi tidak menunjukkan tindakan yang sesuai.

Praktik tersebut dikenal sebagai purpose-washing. Association of National Advertisers (ANA) pada September 2022 menerbitkan panduan untuk membantu perusahaan menghindarinya, antara lain dengan mengintegrasikan tujuan ke dalam kegiatan organisasi dan mengukur dampak pelaksanaannya.

Risiko purpose-washing dapat muncul ketika perusahaan membuat klaim berlebihan, mengampanyekan nilai yang tidak sesuai dengan praktik bisnisnya, atau menggunakan isu tertentu hanya untuk menarik perhatian.

Bisnis juga perlu menghindari anggapan bahwa memiliki brand purpose otomatis meningkatkan loyalitas pelanggan dan penjualan.

Ipsos telah menyoroti keterbatasan bukti bahwa brand purpose menghasilkan kesuksesan komersial yang lebih besar dibandingkan strategi positioning dan komunikasi merek yang relevan.

Brand purpose membantu memperjelas arah bisnis, tetapi tidak menggantikan kualitas produk dan strategi pemasaran.

Cara Menilai Keberhasilan Brand Purpose

Keberhasilan brand purpose tidak cukup dinilai dari seberapa menarik pernyataannya atau seberapa banyak orang melihat kampanye perusahaan.

Indikator yang dipilih perlu sesuai dengan tujuan perusahaan.

Jika tujuan perusahaan berkaitan dengan kemudahan akses layanan, evaluasi dapat mencakup pengalaman pemesanan, kemudahan penggunaan produk, dan kepuasan pelanggan.

Jika tujuannya mengurangi limbah, perusahaan dapat memantau jumlah material yang berhasil dikurangi atau digunakan kembali.

Dari sisi pemasaran, perusahaan dapat melakukan survei untuk mengetahui apakah pelanggan memahami tujuan merek, menganggapnya relevan, dan mempercayai komitmen perusahaan.

Indikator bisnis seperti tingkat pembelian ulang, retensi pelanggan, dan rekomendasi juga dapat digunakan sebagai ukuran pendukung.

Namun, perubahan pada indikator tersebut tidak otomatis disebabkan oleh brand purpose. Promosi, perubahan harga, kualitas layanan, dan kondisi pasar dapat memengaruhi hasil yang sama.

Evaluasi perlu menggabungkan bukti pelaksanaan tujuan, tanggapan pelanggan, dan perkembangan bisnis. Dari sana, perusahaan dapat memperbaiki tindakan maupun komunikasi mereknya.

Kesimpulan

Brand purpose adalah alasan mendasar keberadaan sebuah merek dan manfaat yang ingin diberikannya kepada pelanggan atau masyarakat.

Bagi pemilik bisnis, tujuan ini paling berguna ketika menjadi dasar untuk menentukan prioritas, mengembangkan produk, meningkatkan pengalaman pelanggan, dan menjaga konsistensi identitas merek.

Tujuan merek tidak harus terdengar besar atau membuat perusahaan mengganti seluruh identitas visualnya. Mulailah dari masalah pelanggan, kontribusi yang realistis, dan kemampuan perusahaan memenuhi janjinya.

Setelah tujuan tersebut jelas, komunikasi melalui website, desain visual, konten, dan kegiatan pemasaran dapat diselaraskan agar pelanggan lebih mudah mengenali nilai yang ditawarkan bisnis Anda.

Referensi

• Ipsos – Brand Purpose
• Journal of Product & Brand Management – Brand Purpose: A Literature Review and BEING Implementation Framework
• Katadata Insight Center – Kriteria Merek yang Dianggap Bermakna oleh Kelas Menengah RI
• PwC Indonesia – Voice of the Consumer 2025
• Strategic Change – Turning the Tables: Leveraging Purpose as a Strategic Advantage for SMEs
• Wardah – 3 Filosofi Baru Wardah dalam Beauty Moves You
• Patagonia – Yvon Chouinard Donates Patagonia to Fight Climate Crisis
• Association of National Advertisers – Guidelines to Protect Companies Against Purpose-Washing
• TOMS – Frequently Asked Questions tentang Model Donasi
• Nike – Our Mission
• Sports Business Journal – Nike dan Colin Kaepernick (2018)
• REI – People & Culture